項(xiàng)目背景
云南大理啤酒股份有限公司是國(guó)家計(jì)委、輕工業(yè)部、中國(guó)建設(shè)銀行總行在“七?五”期間共同確定的七十二個(gè)啤酒重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，一九八六年破土動(dòng)工，一九八八年四月建成投入試生產(chǎn)，原設(shè)計(jì)能力為年產(chǎn)啤酒一萬(wàn)噸，是云南省最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，也是大理市財(cái)政建設(shè)支柱性企業(yè)。
大理啤酒具備得天獨(dú)厚的天然水資源及地域優(yōu)勢(shì)，毗鄰蒼山洱海，大理啤酒做大做強(qiáng)，將成為輻射中國(guó)西部及東盟國(guó)家的基地。
2003年，大理啤酒有限公司被世界啤酒行業(yè)前五強(qiáng)的丹麥嘉士伯啤酒集團(tuán)全資收購(gòu)，成為省內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大的外商獨(dú)資企業(yè)。為大理啤酒擴(kuò)寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加快國(guó)際化步伐，開拓東盟市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
大理啤酒具備得天獨(dú)厚的天然水資源及地域優(yōu)勢(shì)，毗鄰蒼山洱海，大理啤酒做大做強(qiáng)，將成為輻射中國(guó)西部及東盟國(guó)家的基地。
2003年，大理啤酒有限公司被世界啤酒行業(yè)前五強(qiáng)的丹麥嘉士伯啤酒集團(tuán)全資收購(gòu)，成為省內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大的外商獨(dú)資企業(yè)。為大理啤酒擴(kuò)寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加快國(guó)際化步伐，開拓東盟市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
面臨問(wèn)題
隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也在發(fā)生著深刻的變化，最顯著的一點(diǎn)就是中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品豐富,同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾消費(fèi)觀呈多樣化發(fā)展，更注重心理和精神上追求。
目前高端市場(chǎng)主要被洋品牌所占領(lǐng)，如百威、喜力、嘉士伯等，各大洋品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)爭(zhēng)的頭破血流。而國(guó)內(nèi)品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。
大理啤酒是起在中國(guó)西南地區(qū)的主要基地.對(duì)于大理啤酒來(lái)說(shuō)，其生存和發(fā)展也面臨著非常大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
如何利用集團(tuán)重組整合契機(jī)，打造全新的品牌和產(chǎn)品形象，建立完善的品牌管理規(guī)范，有效的推廣產(chǎn)品和宣傳品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，走出云南，占領(lǐng)更大市場(chǎng)，并最終創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值，是大理啤酒面臨的亟待解決之問(wèn)題。
目前高端市場(chǎng)主要被洋品牌所占領(lǐng)，如百威、喜力、嘉士伯等，各大洋品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)爭(zhēng)的頭破血流。而國(guó)內(nèi)品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。
大理啤酒是起在中國(guó)西南地區(qū)的主要基地.對(duì)于大理啤酒來(lái)說(shuō)，其生存和發(fā)展也面臨著非常大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
如何利用集團(tuán)重組整合契機(jī)，打造全新的品牌和產(chǎn)品形象，建立完善的品牌管理規(guī)范，有效的推廣產(chǎn)品和宣傳品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，走出云南，占領(lǐng)更大市場(chǎng)，并最終創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值，是大理啤酒面臨的亟待解決之問(wèn)題。
方案與成果
品牌的形成要靠品牌內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠(chéng)度；在品牌建設(shè)方面，利用云南蒼山洱海的地理優(yōu)勢(shì)，打造地域文化牌，為品牌注入更多故事，提高文化品位，拉攏并加深本地人品牌感情的同時(shí)，更是打造獨(dú)特的品牌文化，與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分出來(lái)，樹立具市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品形象，占領(lǐng)更大銷售市場(chǎng)。
根據(jù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，全新打造品牌標(biāo)志和產(chǎn)品包裝，給品牌和產(chǎn)品樹立全新的形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告表現(xiàn)上強(qiáng)調(diào)云南地域特色。推出風(fēng)景裝，設(shè)計(jì)限時(shí)限量啤酒包裝，拍攝制作人文宣傳片，以云南當(dāng)?shù)氐赜驗(yàn)楸尘?，融入到產(chǎn)品中。打造品牌文化的同時(shí)，也是對(duì)云南的宣傳帶動(dòng)，體現(xiàn)大理啤酒作為具歷史感的地方龍頭企業(yè)具有的社會(huì)責(zé)任感。
在廣告手段上，運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣告牌、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重促銷活動(dòng)，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。
品牌宣傳上，利用世博、世界杯等時(shí)事熱點(diǎn)話題，開展系列宣傳活動(dòng)。定期開展啤酒節(jié)等活動(dòng)，與受眾加深互動(dòng)，傳播品牌形象、理念，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度。占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌。
根據(jù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，全新打造品牌標(biāo)志和產(chǎn)品包裝，給品牌和產(chǎn)品樹立全新的形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告表現(xiàn)上強(qiáng)調(diào)云南地域特色。推出風(fēng)景裝，設(shè)計(jì)限時(shí)限量啤酒包裝，拍攝制作人文宣傳片，以云南當(dāng)?shù)氐赜驗(yàn)楸尘?，融入到產(chǎn)品中。打造品牌文化的同時(shí)，也是對(duì)云南的宣傳帶動(dòng)，體現(xiàn)大理啤酒作為具歷史感的地方龍頭企業(yè)具有的社會(huì)責(zé)任感。
在廣告手段上，運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣告牌、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重促銷活動(dòng)，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。
品牌宣傳上，利用世博、世界杯等時(shí)事熱點(diǎn)話題，開展系列宣傳活動(dòng)。定期開展啤酒節(jié)等活動(dòng)，與受眾加深互動(dòng)，傳播品牌形象、理念，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度。占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌。
品牌重組以來(lái)，通過(guò)一系列的品牌升級(jí)和后期推廣，大理啤酒品牌價(jià)值、影響力得以迅猛提升。市場(chǎng)份額極大提高，品牌得以急速的發(fā)展和不斷的壯大。
